Generative KI ist seit einigen Jahren ein Teil unseres Lebens. Wie nutzen Kommunikationsprofis sie, und welche Rolle spielt sie bei der digitalen Transformation von Organisationen? In dieser Ausgabe von Ask the Expert gibt uns die Dozentin, Forscherin und Beraterin Katharina Krämer exklusive Einblicke in die neueste Ausgabe der Trendstudie "Kommunikation in der digitalen Transformation" des IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft an der ZHAW Zürcher Hochschule für Angewandte Wissenschaften.
Katharina, bitte erzähl uns etwas über dich und was du machst.
Ich bin Dozentin, Forscherin und Beraterin im Bereich Organisationskommunikation und Management an der ZHAW. Zudem leite ich mit einer Kollegin zusammen den CAS Corporate Communications, der sich an Kommunikationseinsteiger:innen richtet. Meine thematischen Schwerpunkte sind die Rolle der Kommunikation in der digitalen Transformation, Interne Kommunikation, Schulkommunikation und die Kommunikation von sozialen Dienstleistungsorganisationen. Generell kann man sagen, dass Kommunikation einfach meine Leidenschaft ist. Mir macht es unheimlich Freude, in diesen Bereichen zu forschen und damit neues Wissen zu generieren, das ich dann wieder in meinen Unterricht und auch in Beratungsprojekte einfliessen lassen kann.
Kannst du uns etwas über die ZHAW-Trendstudie erzählen?
Die Trendstudie «Kommunikation in der digitalen Transformation» führen wir am IAM Institut für Angewandte Medienwissenschaft der ZHAW seit 2018 alle 2 Jahre durch. Das Ziel ist es, die Rolle der Unternehmenskommunikation in der digitalen Transformation von Organisationen zu untersuchen und auch im zeitlichen Verlauf zu beobachten. Hierzu führen meine Kolleg:innen Prof. Dr. Nicole Rosenberger, Markus Niederhäuser und ich jeweils eine Online-Befragung von Kommunikationsverantwortlichen (CCOs) aus Unternehmen, Verwaltungen und Nonprofit-Organisationen in der Deutschschweiz durch. Wir ergänzen die Ergebnisse durch vertiefte Leitfadeninterviews mit Expert:innen aus Kommunikation, Strategieberatung, Recht und Ethik. So erhalten wir alle zwei Jahre ein umfassendes Bild, wo Kommunikationsabteilungen bezüglich Digitalisierung und Automatisierung stehen, welche Themen der Digitalisierung sie in der Kommunikation mit internen und externen Stakeholdern fokussieren und welche Herausforderungen ihnen hier begegnen.
Der Fokus der aktuellen Ausgabe liegt auf generativer KI, was würdest du sagen, ist die wichtigste Erkenntnis der Studie?
Eine zentrale Erkenntnis ist, dass die technologische Entwicklung rund um die Generative KI immense Auswirkungen auf die Kommunikationsabteilungen hat. Das hat damit zu tun, dass die neuen Tools eben nicht nur Tools zur Text- und Bilderstellung sind, sondern viel mehr. Sie kommen eben auch als Sparringpartner, Berater und kreative Mitarbeitende zum Einsatz. Wir haben in unserer Studie gesehen, dass Kommunikationsabteilungen GKI entlang des ganzen Wertschöpfungsprozesses der Kommunikation anwenden. Von der Analyse über die Strategie- bis hin zur Massnahmenentwicklung. Das führt dazu, dass sich alle Beteiligten intensiv mit den Potenzialen aber auch Risiken der GKI-Nutzung auseinandersetzen müssen. Zudem müssen nicht nur Kommunikationsmitarbeitende, sondern alle Mitarbeitenden für den Umgang mit diesen Tools befähigt werden. Insgesamt würde ich sagen, dass diese Entwicklungen aktuell vermutlich mehr Fragen aufwerfen, als dass wir Antworten parat hätten. Das korrespondiert auch damit, dass sich zwei Drittel der Kommunikationsabteilungen gemäss unserer Studie noch in der Experimentierphase befinden, was GKI angeht.
"Kommunikationsverantwortliche sollten die Implementierung von generativer KI in ihrer Abteilung aktiv vorantreiben, um eine Vorbildfunktion im Unternehmen zu übernehmen."
Gab es etwas an der diesjährigen Studie, das dich überrascht hat und warum?
Die Ergebnisse haben mich nicht unbedingt überrascht. Vielmehr haben sie Entwicklungen bestätigt, die wir schon seit einigen Jahren durch unsere Trendstudie beobachten. Besonders eindrücklich ist für mich, dass die Kommunikationsverantwortlichen (CCOs) den digitalen Reifegrad ihrer Kommunikationsabteilungen 2024 niedriger einschätzen als vor zwei Jahren. Dies verdeutlicht den enormen Druck, den der rasante Wandel auf die Kommunikationsabteilungen ausübt. Die Massstäbe verschieben sich kontinuierlich: Was gestern noch als innovativ galt, ist heute bereits überholt. Gleichzeitig bestätigt das mein Verständnis, dass die digitale Transformation kein Endzustand ist, den Organisationen und Kommunikationsabteilungen irgendwann erreicht haben. Es ist ein kontinuierlicher Prozess, der Fort- aber auch Rückschritte beinhaltet.
Was empfiehlst du Kommunikationsfachleuten, um generative KI erfolgreich einzusetzen?
Wir haben aus unseren Erkenntnissen der diesjährigen Studie eine GKI-Agenda mit 6 Punkten zusammengestellt. Diese sollen Kommunikationsverantwortlichen Anhaltspunkte bieten, wie sie sich bezüglich GKI zukünftig weiterentwickeln können. Ein zentraler Punkt ist dabei, dass Kommunikationsverantwortliche die Implementierung von Generativer KI in ihrer Abteilung aktiv vorantreiben sollten, um Vorbildcharakter im Unternehmen zu übernehmen. Zudem ist es wichtig, das Kompetenzprofil der Kommunikationsmitarbeitenden durch gezieltes Upskilling zu erweitern und eine adaptive Kultur zu fördern. Und: die Kommunikationsabteilung sollte idealerweise als internes Kompetenzzentrum für Generative KI-Tools fungieren und alle Mitarbeitende der Organisation sensibilisieren.
